Se avete in programma di trascorrere qualche piacevole ora facendo shopping, magari in un centro commerciale, fate attenzione a non bere troppi caffè prima di iniziare il giro degli acquisti, perché potrebbe costarvi caro. Nel vero senso della parola. Recentemente, infatti, alcuni ricercatori coordinati da Dipayan Biswas, della University of South Florida, hanno pubblicato sul Journal of Marketing della American Marketing Association un insolito studio nel quale riportano i risultati di una serie di test effettuati su alcune centinaia di persone, che mostrano una forte correlazione tra l’assunzione di caffeina e la quantità di denaro spesa nello shopping. In breve, sembra proprio che più caffè si bevono e più si spende.
Come sono stati condotti i test
In uno dei test eseguiti, i ricercatori hanno allestito una postazione per offrire ai clienti caffè vicino all’ingresso di un centro commerciale e hanno raccolto i dati per quattro giorni nell’arco di tre settimane. Due giorni di raccolta nella prima settimana, poi un intervallo di una settimana e infine altri due giorni nella terza settimana, sempre in due giorni feriali tra le 10 e le 16. I caffè offerti erano di due tipi, con e senza caffeina e, per rendere omogenei i risultati del test, nella prima settimana quelli con caffeina sono stati offerti tra le 10:00 e le 13:00 e quelli senza, tra le 13:00 e le 16:00. Nella terza settimana (quella dopo la pausa) la sequenza, invece, è stata invertita. A tutti i clienti è stata offerta una tazza di 50 ml di caffè e il tipo di caffè (con caffeina o senza) era chiaramente mostrato nei cartelli esposti. L’espresso con caffeina conteneva circa 100 mg di caffeina e sono stati avvicinati complessivamente circa 500 clienti che hanno accettato il caffè, dividendosi quasi equamente tra le due tipologie: «caffeinati» e «decaffeinati». Gli stessi clienti, poi, sono stati intercettati all’uscita dal negozio, dopo lo shopping ed è stato loro chiesto se fossero disposti a mostrare gli scontrini degli acquisti. Tutti quelli che hanno accettato hanno anche compilato un breve sondaggio preparato per misurare il grado di eccitazione durante gli acquisti e questo è stato associato all’assenza di sonnolenza. I clienti hanno dunque risposto a domande del tipo: «Quanto si è sentito eccitato oggi durante la spesa? Quanto si è sentito sveglio? E quanto si sente assonnato in questo momento? Come valuterebbe il suo umore ora»? Nel caso di clienti in coppia (tutte di sesso misto) il caffè è stato offerto a entrambi ma nel questionario sono state prese in considerazione solo le informazioni provenienti dalla persona che era l’acquirente attivo. Al riguardo i ricercatori hanno annotato (come dato oggettivo e senza pregiudizi di genere) che in tutti i casi i soggetti più coinvolti nello shopping erano le donne, mentre gli uomini si limitavano per lo più ad aspettare vicino all’ingresso e, dunque, sono state le donne a compilare il questionario. Come ultima annotazione, tutti i partecipanti avevano bevuto interamente (o quasi) il caffè che era stato loro offerto.
Cosa hanno concluso i ricercatori
L’analisi di questo e altri test (condotti modificando alcuni dei parametri coinvolti) ha portato i ricercatori a concludere per l’esistenza di una correlazione tra il consumo di bevande con caffeina prima dello shopping e una maggiore impulsività negli acquisti, rispetto all’assunzione di bevande decaffeinate. E questo sia come numero di articoli acquistati, sia come somma spesa, valori entrambi maggiori per i clienti «caffeinati». La spiegazione sembra risiedere nel meccanismo in base al quale il consumo di caffeina determinerebbe un aumento dell’energia e del grado di eccitazione nei clienti e quest’ultimo, a sua volta, porterebbe a un aumento dell’impulsività nel fare shopping. I ricercatori sono convinti della validità di questa interpretazione perché il fenomeno è stato riscontrato anche da altri team indipendenti, che hanno trovato modelli comportamentali simili in più occasioni in diversi paesi come Francia e Spagna e anche studi simili (condotti da studenti universitari negli Stati Uniti) hanno replicato questi risultati. Gli effetti dell’assunzione di caffeina, inoltre, non sembrano limitarsi solo all’aspetto dell’impulsività ma, in una certa misura, condizionerebbero anche la tipologia stessa dei prodotti acquistati. Nei clienti che avevano assunto bevande con caffeina si è riscontrata, infatti, una maggior propensione all’acquisto di prodotti ad alto valore edonico, cioè quelli più legati al piacere e alla gratificazione personale, rispetto ai clienti «decaffeinati». Per giunta, gli effetti della caffeina sulla spesa si mantengono nel tempo e sono più evidenti nelle persone che normalmente bevono due caffè al giorno o anche meno, mentre sono più attenuati nei forti bevitori di caffè, come se questi ultimi fossero più assuefatti alla caffeina e quindi fosse necessaria una dose maggiore per mostrare gli stessi effetti. In definitiva, questi risultati sono importanti sia per chi vende, sia per chi compra perché aiutano a capire in che modo comportamenti apparentemente non correlati agli acquisti (come il consumo di caffeina all’interno o nei pressi dei negozi) influiscano sulla spesa. Per cui, se sperate di tenere sotto controllo la vostra smania da shopping, la prossima volta che andrete al centro commerciale e avrete voglia di un caffè…beh, sarà meglio che lo prendiate decaffeinato!