Nespresso – azienda pioniera nel settore del caffè porzionato – in occasione del lancio del nuovo rivoluzionario sistema Vertuo ha fotografato gli stili e le preferenze che caratterizzano le abitudini di consumo di caffè in Italia, delineando quattro differenti tipologie di coffee lovers.
La ricerca condotta da Squadrati, società di ricerche e studi semiotici di mercato, è nata con l’obiettivo di approfondire le principali motivazioni che guidano gli italiani nel consumo di una delle bevande più amate del Belpaese.
Grazie all’analisi quali-quantitativa, è stato creato il Quadrato Semiotico dei coffee lovers italiani, che dispone i 4 differenti profili di coffee lovers individuati su due assi contrapposti: consumo del caffè come culto vs usanza/abitudine e consumo del caffè con approccio più razionale vs giocoso. Puristi, Funzionali, Esploratori e Social sono i profili emersi dall’indagine, ognuno dei quali con tratti della personalità ben distinti e con una passione particolare per il caffè.
Il Quadrato Semiotico dei coffee lovers italiani secondo Nespresso
Puristi
Il Purista (29%) è colui che ama il caffè nero, amaro (41%), in tazzina bollente (59%) e ristretto. Il momento del caffè è per lui un vero e proprio culto, un rituale che dedica a se stesso e che non può mai prescindere dalla scelta di una miscela di alta qualità (55%), dalla provenienza da specifiche aree geografiche dei chicchi (66%) e dal tipo di tostatura (67%). Prima di berlo si inebria con il profumo, ne osserva la crema e il colore. Di fronte a un caffè fatto a regola d’arte, in cui ogni dettaglio contribuisce a rendere l’esperienza unica, il Purista resta senza parole (86%). Questo profilo di coffee lover nutre per il caffè una passione reverenziale ma amorevole: il pensiero del caffè lo fa stare bene (86%), il caffè è una piccola coccola (93%) che migliora le pause (93%).
Funzionali
Il Funzionale (39%) è anche lui amante ed esperto di caffè ma, a differenza del Purista, ne apprezza maggiormente gli aspetti benefici (60%): la funzione energizzante e di ricarica. Il momento del caffè è per lui un momento da dedicare a sé stesso (64%). In particolare, il caffè del mattino è per lui un’esigenza (93%) al punto tale che è meglio non rivolgergli la parola se non ha ancora bevuto il suo caffè (54%), che beve preferibilmente nero. Beve il caffè in media 3 volte al giorno: un’abitudine che non è stata scalfita dal lockdown (80%).
Esploratori
L’Esploratore (16%) è un coffee lover che ama il sapore del caffè ma a differenza del Purista e del Funzionale, è maggiormente aperto alla sperimentazione. È un edonista del caffè, caratteristica che lo porta a soffermarsi e ad apprezzare particolarità connesse all’esperienza gustativa come la presenza della crema sul caffè (47%) o la tazza calda (59%). Non essendo integralista del caffè ristretto e bollente, l’Esploratore ama provare ricette e varietà di caffè per sperimentare esperienze sempre nuove. Sono Esploratori per lo più i Millennials e i giovanissimi della Gen Z ma non solo, anche la Gen X ama sperimentare.
Social
Il Social (16%) vive il momento del caffè più come occasione per stare insieme (82%) che esigenza quotidiana, prediligendo gli aspetti più giocosi e relazionali che compongono l’esperienza di consumo. Il caffè è la bevanda attorno alla quale organizzare il tempo con le persone care, per chiacchierare e divertirsi. L’atteggiamento conviviale, rilassato e lento dei Social si vede anche dal fatto che aspetta che il proprio caffè si intiepidisca prima di berlo (47%). A differenza del Purista e del Funzionale che consumano in media 3 caffè al giorno, la sua frequenza di consumo è più bassa, comunque non meno di una volta al giorno (54%) ma non per questo meno significativa, perché arricchita dalla condivisione con gli altri. Sono Social per lo più i Millennials.