Competitive Data: analisi sul mercato delle cialde e capsule per caffè nel 2019

Competitive Data ha analizzato il mercato delle cialde e capsule per caffè in Italia dal 2017 al 2022. Le aziende considerate nel report detengono una quota di mercato aggregata del 94,6% a valore, dell’ 89,6% a volume, e sviluppano un fatturato aggregato totale (tutti i canali, tutti i prodotti) di 4.629 mln di euro.

 

 

LO SCENARIO COMPETITIVO
Nel 2019 il tasso di crescita del caffè monoporzionato subisce una brusca frenata a valore, quale conseguenza di un trend cominciato già 5 anni fa, poi proseguito in progressione crescente, fino a giungere a compimento nel 2019, anno in cui i sistemi a capsula originali, nel loro insieme, fanno registrare la prima flessione delle vendite, a vantaggio della crescita delle capsule compatibili, e quei player che ormai hanno completato la gamma con tutti i principali sistemi.

Quel che è avvenuto è stato il cambio di paradigma, da mero inserimento in gamma (e in sordina) delle capsule compatibili, ad investimenti crescenti, mirati, coerenti, ed omogenei con i valori del brand, in termini di comunicazione ma anche di packaging, e strategie di posizionamento molto attente.

Il riflesso sull’andamento delle quote di mercato è eloquente: la quota di mercato a valore aggregata dei principali sistemi originali è passata dal 62,4% del 2018 al 58,3% del 2019. Nello stesso arco temporale le principali torrefazioni focalizzate sulle capsule compatibili sono passate dal 18,7% del 2018 al 21,6% del 2019.

Se guardiamo ai volumi le distanze si assottigliano ulteriormente, con le prime che passano dal 48,8% del 2018 al 45,5% del 2019, e le seconde che dal 25,1% raggiungono il 27,9%.

 

 

Il mercato ha premiato, e sta premiando, quelle aziende che sono presenti sullo scaffale, fisico e digitale, con tutti i principali sistemi di capsule compatibili, sfruttando sia i canali di vendita tradizionali, ma soprattutto quelli più innovativi legati al commercio elettronico, che tanta importanza stanno rivestendo proprio nel 2020, in tempi di emergenza Covid-19.

Questa situazione ha costretto le torrefazioni leader, proprietarie dei sistemi più clonati, a rompere gli indugi e dover per la prima volta competere anche sul fronte della leva prezzo, senza però smettere di differenziarsi dalla concorrenza, continuando ad investire sui propri sistemi mediante il lancio di nuove miscele esclusive o monorigine, packaging più accattivanti, l’accoglimento delle istanze della sostenibilità, che riguardino la materia prima caffè o la compostabilità, biodegradabilità, riciclabilità, dell’involucro.

Ma è nei modelli di business che si stanno osservando gli adattamenti più interessanti, dove, pur di sfuggire alla “manovra a tenaglia” della concorrenza, si passa spesso dalla competizione alla cooperazione, che può riguardare un determinato prodotto o merceologia, o l’expertise sui canali di vendita.

Si pensi ad esempio a cosa si sta scatenando intorno alle capsule compatibili Nespresso in alluminio, dalla “global coffee alliance” tra Starbucks e Nestlè (che si estende a tutta una serie di altri prodotti), alla partnership di carattere altrettanto globale tra JDE Peet’s e illycaffè, oltre che prossimo terreno di scontro tra le torrefazioni follower.

 

Scendendo di taglia dimensionale capita sempre più spesso, in virtù di quanto scritto sopra, che le torrefazioni decidano di investire nell’acquisto degli impianti per una o due tipologie di capsule compatibili, e nonostante ciò completare la gamma anche con le altre tipologie esternalizzandole ai competitor, fino a che la risposta del mercato non risulti soddisfacente per riportarle in-house.

Ma, come accennato sopra, la cooperazione può riguardare anche i canali di vendita, ed anche qui gli esempi non mancano, con le operazioni di consolidamento e rafforzamento che stavano avvenendo sul canale vending-OCS, ma che giocoforza dovranno essere riconsiderate dopo gli stravolgimenti di mercato dettati dalle misure emergenziali anti Covid-19, e che in buona percentuale rimarranno strutturali.

Un esempio su tutti ci viene fornito ancora una volta dalla global coffee alliance tra Starbucks e Nestlè, e l’opportunità che questa ha dato al Gruppo Nestlè-Nespresso di entrare nel mercato delle capsule compatibili, dove prima era assente, e fronteggiare la concorrenza direttamente sul trade moderno, sfruttando il grande potenziale del co-branding con Starbucks, ma soprattutto evitandole l’importante investimento che si sarebbe reso necessario per lanciare un sotto-brand dedicato.

 

 

IL MERCATO
La produzione di caffè monoporzionato, che include anche l’importazione di capsule speciali delle multinazionali estere, cresce del +3,5% a valore nel 2019, attestandosi a 1.331,0 milioni di euro. Le esportazioni, dopo la flessione del 2018, riprendono il normale percorso di crescita e si attestano a 334,0 milioni di euro, in crescita del +4,4%. La crescita del mercato interno è stata del +3,2%, per un controvalore di 997,0 milioni di euro.

Al suo interno è l’area d’affari Famiglie a far registrare la crescita maggiore a volume, pari al +10,2%, mentre l’area d’affari Business cresce del +5,7%, grazie agli approvvigionamenti diretti tramite internet, ed al buon trend di crescita nel canale Ho.Re.Ca (+21,1%).

Come preannunciato sopra, le capsule originali fanno registrare una flessione del -1,9% a valore nel 2019, mentre le capsule compatibili crescono del +23,4%.